Desde Barack Obama hasta Samuel García, las campañas en redes sociales se han convertido en uno de los principales elementos de comunicación electoral y un elemento vital a la hora de construir (o derribar) la viabilidad de una campaña por un cargo público.
Las redes han revolucionado la forma en que se llevan a cabo las campañas políticas en todo el mundo. Ahora, en lugar de depender exclusivamente de medios tradicionales de comunicación, los candidatos y los partidos políticos pueden llegar directamente a miles de votantes a través de las plataformas en línea con una inversión mínima en publicidad, en comparación con el mismo alcance en medios tradicionales.
Por un lado, las redes permiten a los candidatos compartir información, responder preguntas y construir relaciones cercanas con su electorado sin la necesidad de un mediador. Por el otro, facilitan que las personas puedan seguir el día a día de las campañas electorales y conocer de manera más cercana a los candidatos, las propuestas y sus opiniones sobre los temas de importancia para el elector. Igualmente, ante la imposibilidad de hacer campaña en el extranjero, las redes son una de las maneras de hacer llegar el mensaje de los candidatos a los votantes fuera del país.
A partir de 2008 el mundo se dio cuenta de que algo estaba cambiando en la manera de hacer campañas. La campaña de Obama fue una de las primeras en utilizar las redes sociales de manera masiva: su equipo utilizó plataformas como Facebook, Twitter y YouTube para conectarse con los votantes jóvenes y difundir su mensaje. En la campaña también se utilizaron herramientas de recaudación de fondos en línea para recolectar pequeñas donaciones de cientos de miles de personas, lo que les permitió competir con los grandes presupuestos de sus oponentes, tanto en las primarias como en la elección final.
Este fue el punto de quiebre o el despertar de la conciencia para los especialistas y responsables de la comunicación política, mercadólogos, estrategas o publicistas. El futuro nos había rebasado y de ahora en adelante las batallas políticas y electorales se librarían también en el ámbito digital.
Algunos ejemplos de campañas políticas en las que se han utilizado las redes sociales de manera efectiva incluyen:
- Justin Trudeau en la campaña para las elecciones federales de Canadá en 2015. El equipo de campaña de Trudeau usó las redes sociales para mostrar un lado más personal del candidato y conectarse con los votantes. Utilizaron imágenes y videos para mostrar su vida familiar y el detrás de escena de la campaña. También recurrieron a Instagram y Snapchat para llegar a un público más joven.
- Emmanuel Macron en las elecciones presidenciales de Francia en 2017. La campaña de Macron se destacó por su uso innovador de las redes sociales. Utilizaron herramientas de inteligencia artificial para analizar el sentimiento de los votantes en línea y dirigirse a ellos de manera más efectiva. También usaron una variedad de plataformas, incluido Facebook Live, para transmitir eventos en vivo y de esta manera conectarse con los votantes.
- Alexandria Ocasio-Cortez en las elecciones para el Congreso de Estados Unidos en 2018. La campaña de Ocasio-Cortez es otro ejemplo de cómo las redes sociales pueden ayudar a un candidato desconocido a ganar una elección importante. Ella utilizó su cuenta de Twitter para compartir su plataforma política y conectarse con los votantes, siendo pionera en el uso de Instagram Stories para mostrar el detrás de escena de la campaña y acercarse más a sus electores.
- Samuel García en la campaña para la gubernatura de Nuevo León en 2021. El actual gobernador de Nuevo León es un ejemplo de manejo de una campaña política por medio de las redes sociales, siendo uno de los muy contados políticos que maneja personalmente sus redes. Samuel García creó una fuerte presencia en línea desde que inició como diputado local en 2015, generando contenido que incluía videos y transmisiones en vivo tanto de su trabajo como de su vida privada, en reuniones parlamentarias o hasta ejecutando su rutina en el gimnasio. Si bien muchos factores intervinieron a su favor, su presencia en línea y el apoyo de su esposa (también influencer) constituyeron un elemento importante en su estrategia general de campaña, permitiéndole contactar efectivamente con los votantes.
Desafíos, riesgos y peligros
A pesar de estos casos de éxito, también existen desafíos con el uso de las redes sociales en las campañas políticas. Uno de los mayores problemas es la desinformación y la difusión de noticias falsas: los candidatos y sus seguidores pueden utilizar las redes sociales para difundir información engañosa o manipulada con tal de influir en la opinión de otros votantes. Esto puede tener un impacto negativo en la confianza de los votantes, en la polarización de la sociedad, en la información que reciben y en la integridad de las elecciones.
Otro problema es el uso indebido de datos en las campañas políticas en redes sociales. La recolección de información para dar publicidad política personalizada o hiperpersonalizada puede volverse un problema si se hace sin el consentimiento de los usuarios o si se afecta su privacidad o confidencialidad. Algo como lo que ocurrió en 2015 con Cambridge Analytica, que obtuvo millones de datos de Facebook sin su consentimiento para perfilar usuarios y mostrarles publicidad adecuada a su psicología e ideología.
El contexto mexicano
La diversidad social, cultural y étnica de nuestro país nos obliga a hablar en la misma frecuencia de aquellos cúmulos poblacionales a los que se pretende llegar y acceder. Las redes sociales juegan un papel significativo en ese proceso pues el 78 % de la población posee un dispositivo móvil.
Hogares con acceso a internet, 2021
En el caso de México, de acuerdo con una encuesta a usuarios de redes sociales levantada por Statista.com en 2022, las redes sociales más utilizadas son Whatsapp (utilizada por el 94 % de los usuarios), Facebook (93.4 %), Instagram (79.8 %) y TikTok (70.4 %). Twitter se coloca en el sexto lugar, con un 56 % de uso.
¿Cómo arrancan las redes sociales de los precandidatos?
Ya finalizado el proceso de precampañas para la gubernatura en Coahuila y el Estado de México, las precandidatas y los precandidatos tienen presencia en prácticamente todas las redes sociales relevantes (Twitter, Facebook, Instagram y TikTok), además de tener página de internet propia e incluso su propia página de Wikipedia.
Analizando sus números de seguidores, podemos ver una métrica del alcance en redes que podrían llegar a tener en sus respectivas campañas. Aquí consideraré las cifras de Twitter, Facebook, Instagram y Youtube. Si bien Juan Zepeda no es oficialmente un precandidato y no participó en la precampaña, todo parece apuntar a que él será el candidato de Movimiento Ciudadano a la gubernatura de su estado, y lo incluímos en nuestro análisis como referencia.
En el caso de Coahuila, los candidatos que tienen la mayor cantidad de seguidores son Manolo Jiménez y Ricardo Mejía, con 39 600 y 34 400 seguidores, respectivamente; mientras que en el caso del Estado de México la precandidata Delfina Gómez ocupa el primer lugar (148 200), seguida de Alejandra del Moral con 120 700.
Una de las bondades de Twitter es que la red permite hacer análisis más complejos. A continuación podemos ver una gráfica del uso de Tweet por cada uno de los precandidatos y las nubes de palabras de los conceptos y cuentas más mencionados al hablar de uno u otro precandidato.
Facebook es la red social con mayor alcance de todas: es una de las más antiguas y es la primera en la que muchas personas piensan al hablar de redes sociales. En Coahuila, Manolo Jiménez es el indiscutible primer lugar en cuanto a seguidores (279 000), seguido por Lenin Pérez con menos de la mitad (122 000). En el Estado de México, Juan Zepeda es el candidato más popular (455 000), seguido de cerca por Delfina Gómez (444 000); Alejandra del Moral está muy por debajo de ambos (182 000).
Instagram es una red social utilizada principalmente por una población jóven y menos politizada, aunque cada vez más adultos se están incorporando a su base de usuarios. En esta red Ricardo Mejía es el que tiene más seguidores en Coahuila (79 000), mientras que Alejandra del Moral es la que tiene la mayor audiencia en el Estado de México (34 000).
YouTube
La red social YouTube es de las menos utilizadas por parte de los precandidatos para dar a conocer sus actividades, siendo la red con menos seguidores entre todas las analizadas, en la que, incluso, algunos precandidatos no han publicado nada en los últimos años. En este caso, los precandidatos con mayor número de suscriptores son Manolo Jiménez en Coahuila (950) y Delfina Gómez en el Estado de México (1810).
TikTok
TikTok es la red social más reciente dentro de las analizadas, y es un espacio en el que público incluso más joven que el de Instagram sube contenido. En esta red, los candidatos más jóvenes, Manolo Jiménez de Coahuila y Alejandra del Moral en el Estado de México, son los que cuentan con más seguidores.
Cierres de precampaña
Finalmente, se muestran las imágenes de los cierres de precampañas compartidos en redes, donde contrastan lo masivo de los eventos del Estado de México con los eventos de Coahuila. Estas fotografías son muy valoradas por los políticos, al ser una muestra del “músculo” y de la capacidad de movilización con la que cuentan.
Para concluir
Las redes sociales han tenido un gran impacto en las campañas políticas al permitir a las candidatas, los candidatos y partidos políticos llegar directamente a los votantes y aumentar la participación ciudadana en la política. Sin embargo, también han planteado desafíos en cuanto a la desinformación y el uso indebido de datos.
Las cifras con las que cierran la precampaña las precandidatas y los precandidatos al gobierno de Coahuila indican un buen inicio para el precandidato del PRI y al del PT, mientras que en el Estado de México, algunas redes favorecen más a una u otra de las precandidatas.
Hay que tomar en cuenta que los candidatos de mayor edad (como Armando Guadiana y Delfina Gómez) conocen bien sus estados y están haciendo buenas campañas dentro el territorio, lo que los hace competitivos en una de las actividades que más cuentan en una campaña, especialmente entre los votantes de grupos organizados y los votantes de mayor edad, a pesar de que esto no se refleje del todo en sus números en línea.
Al considerar estas cifras es importante siempre tener presente que si bien el número de seguidores es una métrica que mide el alcance y la audiencia de los políticos en redes, muchos podrían ser personas que no están registrados para votar en el respectivo estado o no son personas reales. Estas cifras sólo son un indicador del desempeño de su actividad en línea. Al igual que con las bardas y los espectaculares, hay que tener bien claro que los followers no votan, lo hacen los ciudadanos de cada uno de sus estados, y son estos los que tomarán la decisión final en la elección de gobernador.
Jorge Juvenal Campos Ferreira
Investigador adscrito al Laboratorio Nacional de Políticas Públicas (LNPP)
* Con la colaboración de Jorge Cruz
Repositorio: https://github.com/JuveCampos/redesSocialesCampa-as2023